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Por Alejandro Alvarado Bremer

Washington, DC. 28 de julio. Un grupo de panelistas integrados por los consultores Kim Alfano @alfanocomm, Raghu Devaguptapu @DevaRags, Kelly Grace Gibson, @kgslive y Malorie Thompson, discutieron la efectividad de los anuncios negativos.

“Son divertidos y funcionan. Hay mucha creatividad. No es solo un ejercicio como abusador”, dijo Alfano, de Alfano Communications. “En la cuspide de la campaña funcionan”.

Para Grace Gibson, de Hamburger Gibson Creative, Kelly “la clave es incitar algo en los votantes para hacerlos rechazar al candidato e investigar más sobre él. “Aunque me gustan mas los anuncios positivos, siempre hay lugar para los negativos, y son útiles”.

Todos los panelistas coincidieron en señalar que es fundamental crear un contraste, pero tomar mucho en cuenta la audiencia objetivo y su circunstancia. “Cuando tratamos de contar una historia, hacemos un ejercicio emocional, no intelectual. La parte negativa es solo parte de la historia”, dijo Devaguptapu, de AIL Media.

Y también estuvieron de acuerdo que el anuncio tiene que ser relevante, con información que le afecte a los electores.

El timing: Cuando sacar los anuncios negativos

Para los panelistas no existe una fórmula en cuanto al tiempo, y depende de cada circunstancia. Hay estados en la unión americana, como Alaska, en donde los anuncios negativos no funcionan. Los electores los rechazan. Según Malorie Thomson, de Something Else Strategies, los anuncios funcionan cuando las encuestas desfavorecen significativamente a tu candidato, cuando su “share of voice” o la participación del candidato en los medios en línea o fuera de línea es muy baja.

Alfano, por su parte, dijo que en realidad no importa lo que dices sino lo que escuchan los electores. Esto es, el mensaje tiene que ser relevante para las vidas de los electores. “Tiene que ser atractivo, hacer un impacto”. Pero tienes que ser cauteloso, dijo Kelly, y evaluar a los electores.

Pero qué pasa si el candidato no quiere hacer una campaña negativa. Eso plantea un desafío, porque en la campaña se tiene que demostrar que tu candidato es mejor que el oponente o los oponentes. Pero eso depende mucho de los candidatos y de que tan ruda se convierta la competencia.

Los ataques negativos pueden comenzar desde el principio, dijo Devaguptapu, siempre y cuando tengas información para tener una secuela de anuncios que abunden sobre el tema. De lo contrario, un arranque sin piernas se revertirá en contra de tu candidato.

Evaluación del electorado y del candidato

“Tienes que tener una conversación con la gente para hacer un buen trabajo”, dijo Alfano. Es decir, acudir a sus lugares de encuentro para obtener sus sentimientos, su tono, su cultura, los temas que les importan. Leer los periódicos. Pero también utilizar otras formas de investigación cualitativa, como grupos de enfoque y nuevas herramientas digitales que permiten conocer el sentimiento de la audiencia, sus conversaciones, sus prioridades. Es un proceso de inmersión indispensable.

“Hay que usar el instinto y conocer al electorado”, dijo Devaguptapu. Si tienes el dinero, vale la pena investigar cualitativamente, siempre equilibrando las herramientas que tienes a la mano. Es fundamental que el anuncio esté en armonía con lo que piensa el candidato y el electorado.

Si no hay mucho dinero

“Tienes que respetar a la audiencia y no salir con soluciones baratas”, dijo Alfano. Tiene que ser intelectualmente profundo para no ofender la inteligencia del electorado. Esto es especialmente cierto en estados como Iowa, Oklahoma, y Alabama. Lo corriente no funciona.

Gibson recomienda encuentros con los electores, para obtener información sobre sus vidas, sus historias, las forma como se expresan, lo que influye en ellos y les impacta. “Creas un guión, pero con el tono apropiado”, dijo Gibson.

Uso de niños

Según Alfano, el uso de niños tiene que ser muy cuidadoso, y con sensibilidad funcionan muy bien. Tienes que hacerlo con un tono que sea auténticamente infantil, divertido, emocionalmente relevante. “El humor funciona”, dijo Alfano.

Siempre preparados para lo peor

Desde el principios de la campaña hay que estar preparados para lo peor. “Es tu trabajo saber lo que puede salir mal. Si esto pasa, entonces enviamos esto”, dijo Devaguptapu.

La evaluación inicial del candidato es clave, para conocer sus debilidades, fortalezas, oportunidades y riesgos. Desde el principio se deben crear los escenarios posibles, y estar preparados con las herramientas audiovisuales para cualquier eventualidad.

“Pero aun cuando los ataques son negativos hay que mantenerlos positivos y en ese marco puedes contrastar las virtudes de tu candidato con los defectos de tu contendiente”, dijo Gibson.

Sin embargo, mucho depende de la intensidad y la belicosidad de la contienda. Hay casos, como las campañas en Illinois, donde la polarización llega a expresarse violentamente. “Cuando llegas a ese nivel, el anuncio negativo tiene que ser abstracto”. El anuncio tiene que incomodar, para que el elector diga “yo no votaría por él”, dijo Alfano.

¿Dejar los anuncios negativos para el final?

Hoy en día ya no se puede dejar lo negativo para el final, coincidieron los panelistas. En el mundo digital de hoy, la respuesta llega en veinte minutos. No hay como montar desde el principio una estrategia adaptada para cada candidato y para el electorado que trata de seducir y conquistar. “Se puede responder muy rápido y por eso no hay regla en cuanto al tiempo”, dijo Alfano. Pero “siempre hay que aportar algo positivo”, dijo Gibson.

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